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Boys will be boys
Há alturas em que parece que temos de pedir desculpa por sermos homens

Esta semana foi notícia o novo anúncio da Gilette. Até que ponto a marca, afirmando acreditar no melhor do homem”, concretiza essa intenção no seu último anúncio sobre a "masculinidade tóxica"?

Eu, confesso: uso lâminas da Gilette. Francamente, prefiro-as às das outras marcas. E entendo que não deslustra os homens (muito pelo contrário!) que haja uma marca que se associe ao que eles podem ter de melhor. Ajudando-os "até à perfeição", como ela se propõe fazer. E transmitindo uma imagem de masculinidade onde se foi associando, entre muitas características, uma ideia vencedora, forte, apaixonada, determinada, festiva ou afectuosa de homem, por exemplo.

Como muitos homens que usavam Gilette não seriam, seguramente, assim, a marca indicava, de forma subtil, esses atributos como se eles fossem um trilho, um "ideal do eu" ou um conjunto de características que os "homens da Gilette" ganhariam se as viessem a ter. Por outras palavras, a marca deixava entender que, ao escolherem Gilette, os homens se distinguiriam, também, pelas escolhas com que se configura a sua masculinidade.

A questão que, agora, se coloca é se, com o seu mais recente anúncio, a marca vai no sentido que sempre caracterizou a sua mensagem ou se, pelo contrário, o contraria. De um certo ponto de vista, irá no mesmo sentido. Dantes como agora, a marca afirma que os "homens da Gilette" podem ser melhores. E que pretende contribuir para que isso se dê. Até aqui, nada a apontar. Mas quando elege um conjunto de características que eles devem melhorar - e indica a violência, o bullying, o assédio, o sexismo, o egoísmo ou a indiferença como algumas delas - tudo fica mais tenso. Porque é que tantos homens, pelo mundo fora, reagiram mal a este anúncio? Porque sentiram desmascarada a sua "masculinidade tóxica"? Alguns, seguramente, sim. Mas, para a maioria, é claro que não.

Há uma diferença entre mostrar aquilo que um homem ganha em ser (quando é forte, determinado, afectuoso, festivo ou apaixonado) ou apontar os atributos que a masculinidade não pode ter (sejam eles a violência, o bullying, o assédio, o sexismo, o egoísmo ou a indiferença). Ou seja, há uma diferença entre uma marca falar de qualidades ou de defeitos. Sobretudo quando estas características más parecem ter sido consideradas como se elas fossem transversais a todos os homens, criando o desconforto duma aragem sexista. Que foi vivida por muitos homens não tanto com uma reacção do género: “Obrigado pela sugestão, Gilette! Vamos lutar para sermos melhores...”. Mas, antes: “Se a Gilette pensa tão mal de nós, a nossa primeira mudança será a de marca de lâminas de barbear”.

Deve a Gilette lutar contra a masculinidade tóxica? Deve, claro. E os homens só podem agradecer que ela o faça! Mas a Gilette podia, simplesmente, assumir que a masculinidade tóxica não é a verdadeira masculinidade. E podia assumir que não patrocina a "masculinidade tóxica" (que é diferente daquilo que dá a entender no anúncio!). Igualmente tóxica será esta derrapagem com que a Gilette partiu, considerando a violência, o bullying, o assédio, o sexismo, o egoísmo ou a indiferença como aspectos que parece caracterizar a maioria dos homens. Mesmo que este anúncio seja feito com a intenção - sempre muito bem vinda! - de desafiar os homens a serem pessoas melhores. Mas que trespassa uma aragem sexista do anúncio, isso trespassa. Sobretudo porque, ao centrar-se naquilo que a marca identifica como “defeitos dos homens”, parece ter sido influenciada pela atmosfera do movimento “me too”. E ele já tinha ajudado a perceber que a denúncia do sexismo não tornará o mundo mais justo se não se denunciar, também, a forma como, muitas vezes, se luta contra um sexismo alimentando-se um outro. Ao contrário daquilo que pretendia, a Gilette pode ter feito isso. (Já para não falar do recente anúncio da Ilvico e da #gripemasculina)

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